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戶外媒體適用技術縱覽News

戶外媒體適用技術縱覽

新聞來源:www.354080.tw   發布時間:2019-12-23 15:08:33    點擊數:730

 

戶外媒體適用技術縱覽    

 

戶外媒體這一世界上最古老的廣告媒介,正在經歷巨大變革。

  

戶外媒體的蓬勃發展,得益于對實際地理位置的所有權,以及伴隨這些位置與生俱來的不斷增長的受眾。

  

不論靜態還是數字的戶外廣告收入都在增長。現在美國戶外廣告總收入的23% 來源于數字戶外廣告( 據MAGNA 的數據),而這個比例在未來只會增加。在英國和澳大利亞, 數字戶外廣告收入目前占戶外廣告總收入的50% 以上。

  

• 戶外媒體庫存有限,但需求卻日益增加——這推高戶外媒體的價值。

• 消費者的流動性更強:他們出外四處走動,醒著的時間70% 以上都花在戶外,消費著內容和廣告。

• 戶內廣告在減少,且呈現碎片化的趨勢。

• 戶外媒體功能的擴展為戶外帶來了巨大的轉變,使戶外廣告的形式變得更高效、更具吸引力,并從數字、數據和技術角度提供了比以往更多的支持。

• 并且,伴隨更多戶外媒體庫存從靜態變為數字,我們可以輪播更多的廣告,利用更多的動態形式,戶外媒體的創收潛力也將隨之提升。

  

考慮到所有這些因素,許多品牌尤其是數字品牌對戶外廣告的興趣與日俱增就不足為奇了。

  

很明顯,戶外媒體技術不僅僅是新奇事物。“數字”和“技術”不再是戶外媒體的修飾詞或屬性,而是該行業及其產品不可分割的組成部分。戶外媒體正從歷史上缺乏數據的媒介轉變為投入到大數據革命的媒介。戶外媒體的發展漸入佳境,將逐漸成為真正由數據驅動的媒體。數據是戶外媒體的一個重要的價值推動者。擁有數據,戶外媒體將通過調整三個關鍵因素——目標定位、分析和自動購買——來實現增長,這三個因素近年促成數字媒體的爆炸式增長。如今,數字廣告幾乎占美國廣告支出的一半。

  

在不斷變化的世界中,戶外廣告的成功始于數據和技術的連鎖應用。以下是戶外媒體中最常見技術的簡要概述。所有這些技術在某種形式上都依賴于數據,并且都是為了提高戶外媒體的收入。

  

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數據的使用總體可分為三大類或用途:

  

• 為測量——定義戶外廣告的受眾

• 為定位——將戶外廣告活動的受眾細分為獨立的群體

• 為歸因——證明戶外廣告觸達這部分受眾群

  

再將數據與技術結合起來

  

• 在業務系統和平臺上——使戶外廣告更容易規劃和購買

• 用于擴散和參與——擴展戶外媒體的功能及傳播機會。

  

測量

  

品牌商和代理商想知道他們的錢花在了哪里、怎么花以及為什么花。

  

自1933 年以來,Geopath 一直在為戶外廣告的受眾測量制定行業標準。現在,一周曝光次數,包括可見性等因素充當了戶外媒體行業的通行標準,這一標準由廣告主、代理商和戶外媒體公司組成的三方管理委員會認可并通過。新的測量方法很快會出現,將會使用實時匿名收集的移動數據( 和其他數據) 更準確的量化目標受眾與戶外廣告的互動方。Geopath 定期添加新的受眾畫像和洞察文件,供你的本地零售客戶了解他們最頻繁客戶的通勤模式。

  

很快,MRC( 媒體評估委員會) 將為所有戶外媒體制定通用的測量標準、定義和協議,以便更好地進行媒體比較和評估。

  

定位

  

市場營銷人員已經將他們的策略從針對盡可能多的人群轉向針對特定受眾群體中盡可能多的人群。獨立的技術和調研公司從多種渠道收集數據,并對這些數據進行分析。

  

三個主要的受眾定位技術如下:

  

• 觸發器——使用實時數據和信息,從而使戶外廣告消息與天氣條件、時間或其他真實世界的變量同步。下雨時, Target 百貨會做雨傘雨衣的廣告。當花粉計數高時,你會看到藥房和花粉過敏藥物相關的廣告。

  

• 地理圍欄——在一個地理位置周圍創建一個虛擬的地理邊界。當地的汽車經銷商不僅可以在自己附近的廣告牌周圍設置地理圍欄,還可以在競爭對手的位置附近設置。

  

• 收集設備——用于聚合和傳輸數據。這些設備包括beacons、NFC 和二維碼讀取器、光學相機和觸摸屏。

  

 

歸因

  

歸因研究解釋了廣告活動的因果關系。歸因研究是根據廣告客戶在策劃廣告活動時提出的目標來衡量不同KPI 的。例如,宣傳活動的KPI 可能是社交媒體的“喜歡和分享”, 也可能是商店訪問量。歸因指標可以通過匿名的設備ID、生物特征識別( 例如面部表情和眼球追蹤)、被動或主動的電子簽名收集( 例如信標和相機) 等方法來測量。

  

歸因是戶外媒體商業演變關鍵的下一步,因為它提供了具體的證據來證實戶外廣告活動產生了可量化的結果。

  

例如,根據Clear Channel Outdoor 公司的歸因研究,在某次戶外廣告活動后,北加州的本田汽車經銷商展廳的參觀次數增加了80%。

  

業務系統和平臺

  

如今收集到的數據量龐大,因此需要復雜的業務系統和平臺來有效并高效的評估、使用這些信息。新的業務系統和平臺就利用了戶外媒體現在面臨的數據機遇。

  

需要注意,現在所有的戶外廣告從某種形式上都是“數字的”。戶外廣告越來越多的受到數字交易的支持,這些數字技術用于訂購、制圖表、生成賬單、追蹤、內容投放、履約證明、創造性測試以及許多其他數字化的后臺供應鏈元素。

  

行業技術專家解釋了戶外媒體公司如何通過開發供應方平臺(SSP) 或店面來獲益。店面就是你獨一無二的標識, 這些平臺應該由一套通用的標準、定義和協議來管理,以便戶外媒體能與更廣泛的廣告生態系統結合到一起;否則戶外媒體就會被其他媒體類型取代。

  

程序化

  

對程序化戶外廣告的誤解一直都存在,不過這種廣告銷售方式正在逐漸獲得推動。與“程序化數字媒體”相比, “程序化戶外媒體”有四點需要了解。

  

• 戶外媒體庫存通常以“插播”或“輪播”的形式出售, 而“真正的”程序化購買( 在數字世界中) 是根據基于CPM 的曝光次數來銷售的。因此,數字戶外廣告這個詞的經典用法并不一定意味著程序化戶外廣告。

  

• 戶外媒體中的實時競價(RTB) 是有限的,因為戶外媒體的供應有限,競拍很難執行,大多數戶外媒體的購買都要通過自動預留庫存來保證交易。

  

• 精確的戶外媒體數據讓戶外廣告變得可測量,并且在某種程度上這種測量比數字媒體具有更高的一致性,但又有所不同。數字買家通過cookie 或設備ID 來定位單獨的個體, 而戶外廣告買家則通過聚合匿名人群的移動模式進行追蹤測量。

  

• 第三方數據可支持動態的戶外廣告內容。使用諸如天氣或交通等數據集,戶外廣告創意可以根據實時的條件進行變動。

  

移動設備與戶外媒體相結合

  

許多戶外媒體公司都提供移動設備來補充戶外媒體活動。戶外媒體與移動設備的結合提供了強大的協同效應。

  

戶外媒體和移動設備是天然的合作對象,它們結合起來可以讓品牌與他們的客戶( 消費者) 建立更深入的合作關系。移動設備讓戶外廣告能夠更直接的溝通、傳遞更相關的信息。

  

移動定位與戶外媒體結合使用非常有效,它可以為那些“選擇加入”某個APP 或其他交付系統的消費者提供個性化服務。可以在戶外媒體位置周圍設置地理圍欄,這樣當消費者經過地理圍欄區域時,移動定位可以被“推送”到戶外廣告系統。

  

移動設備和戶外媒體的結合是有效的。研究表明,當移動營銷活動中添加了戶外廣告時,廣告點閱率(CTR) 會比行業平均水平高出56%。而且,戶外媒體被添加到媒體計劃中后,可以極大地增加整個營銷活動的覆蓋區域。

  

值得一提的是,一些戶外媒體公司現在將移動廣告作為獨立的收入來源,與其戶外媒體產品分離出售。

  

擴散力和參與度

  

品牌商們正在利用科技手段來優化戶外廣告,通過使用人工智能、增強現實、光學設備、觸摸屏、觸發器等技術, 讓廣告對于消費者更有吸引力、更具相關性以及更加個性化。

  

人工智能,比如蘋果的Siri 和亞馬遜的Alexa,模擬了人類的思維能力。自動購買平臺也能以同樣的方式工作。

  

幾年前,當精靈寶可夢Go 大熱之時,AR 技術占據了舞臺的中心。通過觀看移動設備,動畫人物似乎可以在現實世界中互動。一些戶外廣告使用過類似的技術,當人們通過移動設備觀看廣告時,廣告元素會從戶外廣告牌上彈出。

  

觸摸屏,類似iPad 屏幕一樣可交互。這種技術已經應用于一些公交候車亭、商場廣告、機場展示屏等面向行人的廣告形式,極大地提高了消費者對品牌的參與度。你可能已經看過MTA 和亞馬遜的促銷活動,這個活動將節假日購物搬到了地鐵站周圍的廣告屏上,消費者可以直接在屏幕上查看購物信息。現在有數以百計面向行人的交互式戶外活動的例子。

  

 

使用技術來定制戶外廣告信息可以增加消費者的感知價值,提高他們采取交易行動的可能性。

  

動態數字內容可以用來更換廣告信息,讓廣告設備在恰當的時間顯示最相關的內容。分時段投放就是一個很好的例子,中午12 點,你更感興趣的是早餐廣告還是午餐廣告?

  

Johnson’s Baby 在紐約一個繁華的購物中心制作了一個 “哭泣寶寶”的互動展示廣告,以探索我們大多數人都有的美好育兒本能。當你走近那個哭泣的寶寶( 展示在商場里的廣告屏上) 時,他會咯咯笑出來。你一走開,他又哭了。人們會停下來參與并拍照。

  

未來將會怎樣?

  

自動駕駛汽車、智慧城市將成為未來生活的一部分,人們對戶外廣告的興趣濃厚。

  

戶外媒體行業需要繼續探索如何利用戶外的基礎設施, 并更多與自動駕駛汽車和智慧城市連接。

  

• 我無法告訴你自動駕駛何時會全面普及,但汽車業、科技界和政府都對自動駕駛汽車給予了大力支持。自動駕駛汽車和聯網汽車的出現對戶外媒體行業產生了重大影響。有機會跨數字戶外媒體、車載屏幕和智能手機來同步消息。

  

• 智慧城市的發展是由不斷顛覆的技術變革來推動的, 它將給城市生活的方方面面都帶來巨大的變化——包括游客和居民如何溝通、消費、聯絡、通勤和工作。城市規劃師正在尋找合作伙伴( 包括戶外媒體合作伙伴),期望能提供有價值的專門技術、知識、基礎設施和資金。戶外媒體可以為城市和市民帶來比以往更積極的影響。

  

除了自動駕駛汽車和智慧城市,未來人們對戶外廣告的興趣也會越來越濃厚。最近的新聞證實了這一點。Netflix 從洛杉磯戶外媒體公司Regency Outdoor 購買了廣告牌資產, 這些廣告牌將為Netflix 獨家使用。Google 成為德國戶外媒體的代理商。Google 旗下的Wave 已經成立了一個業務部門來開發戶外屏幕廣告。Apple 最近申請的專利車載車窗屏幕廣告有可能會對戶外行業產生影響。

  

關于人際接觸與隱私重要性的結語

  

有兩個重要的問題不應該被忽視:人際互動的重要性以及日益增長的隱私的重要性。

  

首先,我們不能忘記人際互動、商業戰略和創造力的重要性。數據和信息傳遞并不是最重要的。業務增長需要獨特的、具有創造性和戰略性的想法。

  

其次,隱私問題變得越來越重要。

  

戶外正在從網絡和移動世界的隱私錯誤中吸取教訓 , 在這些世界里,數據的收集和使用可以說是不加選擇的。現在對于戶外媒體行業來說有如下一些正確的選擇,這些選擇可以讓消費者受益,推動戶外廣告收入的持續增長,并為廣告其它領域樹立榜樣。

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